當(dāng)然能做。
領(lǐng)導(dǎo)品牌不是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)也可以做領(lǐng)導(dǎo)品牌。大企業(yè)做大市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,中小企業(yè)可以做中小市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌!白銎奉惖谝弧,是中小企業(yè)做領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳方式。
我們大家都知道,打造新品牌的機(jī)會在于開發(fā)新市場,在新市場中,成為第一者生存。品類建立新品牌。
作為一個(gè)新品牌的打造者,你必須明白,你不是在打造品牌,而是在打造品類。
雅客V9為什么成功?因?yàn)樗蛟炝恕熬S生素糖果”這個(gè)新品類;
脈動為什么成功?因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動飲料這個(gè)新品類;
云
南煙為什么縱橫大江南北?因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的“云煙”大品類; 柒牌男裝為什么供不應(yīng)求?因?yàn)樗蛟炝恕爸腥A立領(lǐng)”這個(gè)新品類;
……
品類是消費(fèi)者心智中對多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類屬性其實(shí)也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個(gè)大品類,因?yàn)榇ň拼肀姸啻ň破放频哪撤N共同屬性;新疆葡萄是一個(gè)品類,因?yàn)樾陆咸丫褪亲詈玫钠咸训墓餐瑢傩缘拇~。
在都認(rèn)可“品類打造品牌”和“成為品類第一”這兩個(gè)理念基礎(chǔ)之后,我們要開始關(guān)注如何去打造一個(gè)新品類了?
第一步、品類市場空白化
要建立一個(gè)新品類,必須要成為品類的第一。第一就意味著要找到一個(gè)新市場,這個(gè)市場是一片空白。因?yàn)榭瞻,我們才可能迅速成為品類的第一?
這種空白市場如何尋找?涉及到企業(yè)的選項(xiàng)。有五種方法:
1、 預(yù)測心智法。
在消費(fèi)者頭腦中有很多心智資源,也就是對產(chǎn)品及品牌的需求,哪種需求是在現(xiàn)有市場中沒
有被滿足的,那就可能開發(fā)出新品類。
以前只有有線電話,后來覺得不方便,于是有了可以隨身帶的無線電話,即手機(jī);
以前聽歌曲要用錄音機(jī),錄音機(jī)大而且不易攜帶,于是便攜式MP3應(yīng)運(yùn)而生;
以前臺式電腦不能移動,于是筆記本電腦誕生了;
以前看電影要到電影院,不去電影院看電影怎么辦?VCD、DVD和MP4出現(xiàn)了……
在消費(fèi)者心智中,總有很多需求沒有被滿足,你可以在其已經(jīng)有的需求中,通過添加或反向推論,找出新的品類市場空間來。
2、需求添加法。
電視只能看電視,如果想在電視上上網(wǎng),用遙控器就能上網(wǎng),怎么辦?我們給它添加一個(gè)機(jī)頂盒,就能滿足;
書籍都是文字的,沒有聲音,我們能不能在書上添加聲音,做一種有聲的書籍呢?
照相機(jī)拍照要洗相片,如果既能把相片洗出來,還能不洗就能保存,怎么辦?數(shù)碼相機(jī);
餅干就是餅干,如何才能更吸引青少年,要加個(gè)什么東西吸引他們?加網(wǎng)絡(luò),就是網(wǎng)絡(luò)餅干……
3、反向思維法。
香煙有害健康,有沒有危害少的香煙呢?有,就是低焦油香煙,比如中南海8毫克甚至1毫克;
房子不能移動,能不能有可以移動的房子呢?有,那就是房車,給房子加上四個(gè)輪子,你想去哪里就去哪里;
牛奶是用來喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么把牛奶做成奶粉,要么把牛奶做成奶片……
4、市場細(xì)分法。
啤酒里面細(xì)分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒……
保健酒里細(xì)分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒……
5、引用趨勢法。
把社會流行的趨勢,加入產(chǎn)品品類當(dāng)中去,就在原品類的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出一種新品類。
飲料加運(yùn)動的社會趨勢,構(gòu)成運(yùn)動飲料;
地板加運(yùn)動的社會趨勢,構(gòu)成運(yùn)動地板;
羽絨服加運(yùn)動的社會趨勢,構(gòu)成運(yùn)動羽絨服。。。。。
總之,尋找和創(chuàng)造新品類的方法有很多,千變?nèi)f化,不離其宗。但是我們一定要清楚一點(diǎn),那就是建立新品類,不一定需要一種突破性新產(chǎn)品或突破性新技術(shù)才能形成新品類,突破性產(chǎn)品固然可以構(gòu)成新品類,但是成本太高,過于稀貴。往往是平凡的產(chǎn)品更能賺快錢,在平凡的產(chǎn)品上加點(diǎn)不一樣的東西,新品類也能創(chuàng)造出來!
第二步、品類取名壁壘化
每個(gè)代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字,一個(gè)是品類名,另一個(gè)是品牌名。先有品類名,后有品牌名。
就象一個(gè)人也有兩個(gè)名一樣,一生下來,第一個(gè)名字其實(shí)是性別名,是男人或女人,第二個(gè)名字才是姓名。
為了建立一個(gè)新品類,我們必須得先給產(chǎn)品取名:
1、 先取品類名,給類別安一個(gè)性別:
雅客做的是糖果加維生素,類別名就是“維生素糖果”;
王老吉原來是涼茶,重新定位后,變成飲料,類別名變成“預(yù)防上火飲料”;
蒙牛在牛奶里加入一些菌類,從純牛奶變成酸牛奶,類別名叫“酸酸乳”……
2、 后取品牌名,給類別加一個(gè)壁壘:
取類別名容易,只要直觀、易記就成了。取品牌名可不容易,既要直觀、易記,最重要的是,
能否在產(chǎn)品一出來時(shí),就在名稱上建立一個(gè)壁壘,讓競爭對手在跟進(jìn)時(shí),難以逾越。
雅客在給維生素糖果取名時(shí),煞費(fèi)苦心,最后取名叫V9,就是糖果里有9種維生素的意思,在中國,9代表最多,一個(gè)產(chǎn)品含有最多的維生素,你說別的品牌該怎么跟進(jìn)?后來確實(shí)有品牌做了V8、V12等,但都不成功,因?yàn)閂9的壁壘太明顯,已經(jīng)在消費(fèi)者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在,雅客V9已經(jīng)占據(jù)了維生素糖果的91.02%的市場份額,與其壁壘的建立不無關(guān)系。
雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭,于是在后來推出的木糖醇取名上,照用此法,取名叫“益牙木糖醇”,照樣獲得了成功!
第三步、品類概念化,概念產(chǎn)品化
萊茵陽光做地板時(shí),就采用了這種方法。萊茵陽光和策劃機(jī)構(gòu)預(yù)測,這是一個(gè)對運(yùn)動充滿了
前所未有熱情的時(shí)代,這是一個(gè)奧運(yùn)的時(shí)代。沿著運(yùn)動的方向是否可以找到靈感,找到突破口。而且市場上也有運(yùn)動型飲料,比如紅牛;有運(yùn)動型服裝,比如李寧;如果延續(xù)這個(gè)思路,那為什么不可以有一款運(yùn)動型地板呢?或者說,運(yùn)動時(shí)代怎么可以沒有運(yùn)動型地板呢?
也就是說,讓體育的東西變得生活化一點(diǎn),隨意一點(diǎn)。運(yùn)動可以是生活化的,生活也可以是運(yùn)動化的。于是,萊茵陽光提出了一個(gè)理念,就是在家里面做運(yùn)動,而且是由木地板幫你做運(yùn)動。這就是“萊茵陽光”的廣告語“地板幫你做運(yùn)動”的由來。
概念提煉出來后,不能簡單地推向市場。做營銷必須把概念產(chǎn)品化。那么,怎么才能把這個(gè)
概念產(chǎn)品化呢?怎樣讓地板運(yùn)動起來呢?
(1)、“8+1地板”,多1毫米的運(yùn)動層
傳統(tǒng)的地板是8mm厚,而我們的是“8+1”mm,就是8毫米木地板再加1毫米的運(yùn)動層,
其中多了個(gè)運(yùn)動層,以增加地板的彈性,這是地板本身技術(shù)方面的更新。這樣的8+1,消費(fèi)者明顯看出它的不同和價(jià)值感,它同時(shí)也提供了彈性的運(yùn)動的感覺。
(2)、運(yùn)動步道,把健身步道搬回家
在多1毫米的基礎(chǔ)上,萊茵陽光又想到要給消費(fèi)者提供一個(gè)運(yùn)動時(shí)代可以運(yùn)動的東西作為玩具。為此,為產(chǎn)品開發(fā)了一個(gè)功能,就是運(yùn)動步道,木地板表面是凹凸不平的,就象小區(qū)里的健身步道,你可以在木地板上做足底按摩,也可以做運(yùn)動。這個(gè)運(yùn)動步道,不僅借鑒了公園的鵝卵石步道,還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理,按照人體腳步的穴位分布,有針對性地布局凸起的大小及疏密,真正做到消費(fèi)者在地板上行走,就可以疏筋活血,強(qiáng)身健體。
第四步、品類視覺化
通常打造品牌中被忽視的是包裝。有時(shí)候應(yīng)該和其他品牌做得一樣,有時(shí)候則要做得不同。
當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為強(qiáng)勢第二品牌時(shí),你的包裝(顏色除外)應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的,你只有跟它一樣,才能表明你屬于這個(gè)品類,而不是別的品類。比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣,只有顏色不同。
當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時(shí),就應(yīng)該做得和原品類不一樣。作為新品類,紅牛創(chuàng)建了能量飲料,能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的,此時(shí),紅牛要體現(xiàn)自己是另一個(gè)品類,就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同,于是,紅牛推出了更小的包裝,因?yàn)楦〉陌b比大包裝預(yù)示著力量和能量!
第五步、原品類敵人化
確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立,第一步就是要確立自己的敵人,有了敵人,你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同,才能體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值,否則無法體現(xiàn)自己是新品類。
任何新品牌除非有一個(gè)敵人,否則也無法成功。
要建立新品類,識別敵方品類的名字非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反
或不同。每個(gè)新品類都是通過把自己針對原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的,新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。
汽車的敵人是馬車;
運(yùn)動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料;
運(yùn)動地板的敵人是傳統(tǒng)地板;
維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果;
中華立領(lǐng)的敵人是傳統(tǒng)男裝……
當(dāng)你真正找到了敵人,找到了你營銷攻擊的對象,你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點(diǎn)和新品類的機(jī)會。當(dāng)你在與老品類比較時(shí),你就在告訴消費(fèi)者,你多么多么的不一樣,你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性,你如何如何地滿足了消費(fèi)者沒有被滿足的需求,從而讓消費(fèi)者對你過目不忘。
新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌要跟原品類不一樣,它賣的是新品類的基本屬性,比如維生素糖果賣糖果含有維生素即可;
新品類的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做維生素糖果,它就不能再走雅客V9的老路,再去賣我也是含有維生素的糖果,那就保證不能成功。它必須要和雅客V9不一樣。
第六步、推廣公關(guān)化
當(dāng)你創(chuàng)造了一個(gè)新品類,在推廣時(shí),一定要注意一個(gè)原則,那就是公關(guān)第一,廣告第二。
因?yàn)樾缕奉惥痛砹松鐣P(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn),代表了可以成為別人的一個(gè)口頭話題,更代表了一個(gè)為新聞提供素材的新聞眼,此時(shí),你在推廣時(shí),如果還一味地完全依賴廣告,那就花大錢買小果了。你要充分利用新品類的新聞效應(yīng),走公關(guān)第一、廣告第二之路。
1、 對消費(fèi)者的推廣公關(guān)化。
蒙牛酸酸乳作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,如何才能迅速切入市場?蒙牛就采取了“公關(guān)第一、廣告
第二”的打法,蒙牛酸酸乳獨(dú)家贊助超級女聲,與湖南衛(wèi)視一起,2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風(fēng)暴,成為2005中國營銷第一案。
蒙牛酸酸乳在整個(gè)合作中其產(chǎn)品推廣費(fèi)用只占了銷售額的6%,而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億,在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。
這就是公關(guān)的威力!
2、 對經(jīng)銷商的推廣公關(guān)化。
有了新品類這個(gè)亮點(diǎn),在招商時(shí),企業(yè)會占盡便宜。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品,不外乎是選擇有“錢途”的產(chǎn)品和“有前途的企業(yè)”。
新品類本身就是市場亮點(diǎn),新品類本身就是錢途,在大型招商會時(shí),你找個(gè)專家在臺上大吹大擂新品類的“錢途”;在區(qū)域招商時(shí),你把新品類的賣點(diǎn),對經(jīng)銷商作“一對一的公關(guān)”,經(jīng)銷商們能不買你的賬嗎?
3、 對終端的推廣公關(guān)化。
現(xiàn)在的終端渠道成本越來越高,成為企業(yè)心頭的“痛”。有了一個(gè)創(chuàng)新的品類,既可以作為一個(gè)進(jìn)場談判的籌碼,還可以在將來的終端銷售中占盡便宜。
蒙牛酸酸乳對終端也作了公關(guān)化。
為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”,蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是,在超市里,一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場,堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時(shí)候,所有的對手都黯然失色,蒙牛產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品貴10%-20%,還照樣比同類產(chǎn)品賣得更好!
第七步、渠道掠奪化
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會,你出手要快要狠,在新品類市場建立初期,速度和集中力量是兩個(gè)執(zhí)行原則。沒有速度,不能比別人跑得快,機(jī)會就被別人拿走了;不能集中力量,你就不能在相對的市場取得相對的競爭優(yōu)勢,不能壓住對手的氣勢,機(jī)會同樣會被別人拿走。
找到了一個(gè)新品類,首先就是要抓住它。采取掠奪式的抓住方法,該出手時(shí)就出手,要去搶地盤,有時(shí)候,搶地盤會讓你失去很多做好內(nèi)部管理的機(jī)會,但是,我們認(rèn)為,搶地盤是創(chuàng)建新品類的第一要務(wù),地盤都沒有了,你內(nèi)部管理做得再好,又有什么用?
不要等到一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量做到完美時(shí),才上市推廣;也不要等到內(nèi)部管理和執(zhí)行達(dá)到完美時(shí),才推出新品類產(chǎn)品;在新品類建立初期,時(shí)間就是最大的成本,時(shí)間就是機(jī)會,要抓住機(jī)會,你必須和時(shí)間賽跑。要跑在對手的前頭,你才有勝算。
1、 對品牌的掠奪。
雅客V9在上市的頭兩個(gè)月,就把全年的2000多萬廣告費(fèi)全部砸在了中央臺,它抓住了時(shí)間的咽喉,迅速地造成了渠道熱點(diǎn)和消費(fèi)熱潮,并一棒子就把“維生素糖果”變成了雅客獨(dú)家擁有。
2、 對經(jīng)銷商的掠奪。
新品類的渠道建立也必須要快、要狠。
雅客V9在上市招商時(shí),就采用以下幾個(gè)手段,迅速建立起了全國性渠道:
·利用招商大會,鼓動經(jīng)銷商熱情;
·以定價(jià)策略為杠桿,以極大的渠道利潤空間撬動網(wǎng)絡(luò)資源;
·煽動市場氣氛,反拉渠道參與;
·強(qiáng)力市場支持承諾并及時(shí)兌現(xiàn),增強(qiáng)經(jīng)銷商信心;
·銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
雅客V9招商會準(zhǔn)備時(shí)間只有九天:600多人參會,簽約2.23億,預(yù)收貨款6700萬, 兩天之內(nèi),經(jīng)銷商數(shù)量從300家增加到626 家,固定分銷商由1000多個(gè)增加到3300多個(gè),大中型零售終端增加到36000多個(gè)。迅速啟動了全國渠道。
3、 對終端的掠奪。
雅客V9的鋪貨只用了32天,全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò),以往從新品上市到產(chǎn)品上架,大約需要80-90天。 雅客V9創(chuàng)造了糖果行業(yè)鋪貨速度的一個(gè)奇跡。
4、 對市場的掠奪。
新品類產(chǎn)品,上市伊始,必須要快速啟動市場,制造消費(fèi)熱潮,制造熱賣,迅速在市場立穩(wěn)腳跟,打快不宜打慢。
雅客V9上市一開始,就大量集中進(jìn)行免費(fèi)派發(fā),一個(gè)星期發(fā)完2000萬粒雅客V9;同時(shí), 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷也配合展開。這種以快打慢、集中火力的做法,正是新品類打造的最佳方法。
其效果也是有目共睹:2003年8—11月份跟2002年同期相比,寧波銷售增長232%,杭州235%,嘉興193%,遼寧是530%,四川增長340% !
綜上所述,我們可以得出一個(gè)結(jié)論,就是“傳統(tǒng)市場營銷的方法已經(jīng)過時(shí)了”,我們要創(chuàng)造
新品類,顧客買的是品類,而不是品牌,要創(chuàng)建新品牌,你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類的第一,并通過以上七個(gè)步驟去抓住它。
在這個(gè)過程中,創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項(xiàng)基本原則。
一句話,品牌打造并不困難,關(guān)鍵是要找到你自己的品類。
沈志勇,上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”,業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”,長于在無“市”的市場,創(chuàng)造“市”; 長于幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。歡迎與作者交流:shenwuge@163.com